Los productos hacen parte de la vida en sociedad, el consumir una marca u otra lleva detrás un sinnúmero de implicaciones semióticas, estructurales a veces inconscientes en los consumidores, pero muy bien identificadas por los creadores en la estructura de empaques. Las actividades de compra que realizan los consumidores giran entorno a asociaciones pre-existentes desde su conocimiento y asociación emocional, influenciados principalmente por la forma y los colores, atributos asignados con anterioridad a productos de la misma categoría.
Fotografía de: Viviana Ramírez Diosa
Por
ejemplo, en un estudio realizado a mujeres en edades de 25 a 35 años
de Bogotá, Medellín, Cali, y Barranquilla, quienes usualmente realizan
las compras, se identificó respecto a su experiencia en el proceso que
dicho público categoriza los productos por el color y la forma asociados
al uso. (Estudio focal realizado por : Ana María Arboleda Arango,
Psoicóloga de la Universidad Javeriana Bogotá-Colombia,
aarboled@icesi.edu.co).
La
decisión de compra en estos casos es casi incoscientes, ya que los
consumidores tienen en mente cuál es el producto de su elección, ya que
les sea más fácil encontrar siempre el producto en el mismo lugar, con
la misma presentación. Sólo a través de la experiencia y el contacto con
el producto, el usuario aprende y reconoce su existencia.
Pero
la asociación no sólo se logra con el empleo de colores y forma del
empaque, elementos semióticos fácilmente asociados apoyan toda la
gestalt del empaque, el empleo de fotografías y elementos asociados a
experiencias de vida permiten una conexión inmediata con la utilidad del
producto.
“El verde es salud, es algo estéril, uno lo identifica con curación, con hospital. Si tú vas a una clínica la bata que te ponen es verde y la sábana es verde, es como algo de asepsia”.
Además
de las tradiciones aprendidas a través del tiempo, que llegan a la
mente del consumidor en el momento que se encuentra frente a frente con
las categorías en el lugar de compra.
Existe
entonces para el consumidor una clara conexión entre color de la
etiqueta, el sabor y la forma del envase atribuyendo espontáneamente
características al producto, es decir, tiene la capacidad de reconocer
los patrones diferenciadores entre una categoría y otra en los productos
, en ocasiones dejan de llamarlos por su nombre original y se reconoce
por el genérico ligado a la experiencia y la tradición.
En
conclusión se debe conocer la experiencia de compra en los consumidores
para facilitarles ubicar el producto con mayor claridad, así seguiremos
teniendo un target fiel y un producto bien categorizado.
yurley8503@hotmail.com
Fotografía de: Viviana Ramírez Diosa
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